Indice degli argomenti
- Introduzione: una bontà che supera i confini
- La nascita di un sogno gommoso
- Lo slogan originale: un’idea semplice che diventa iconica
- Oltre la traduzione: il lavoro di transcreazione
- Locale e globale: un approccio glocal
- La psicologia dello slogan
- Lo slogan come rito sociale e memoria collettiva
- Come nasce uno slogan perfetto
- Haribo come caso di studio interdisciplinare
- La dolcezza come linguaggio universale
Introduzione: una bontà che supera i confini linguistici e geografici
“Haribo è la bontà che si gusta a ogni età”, sicuramente l’avrete letto cantando e non pensavate nemmeno di ricordarvelo, eppure una semplice frase in rima creata per lo spot di un marchio di caramelle si è insediata nella mente di ognuno, creando un elemento di cultura pop unico nel suo genere. Non si parla di una semplice pubblicità, ma di un vero e proprio fenomeno mediatico che ad oggi caratterizza l’ultimo secolo storico con la propria inventiva e la capacità di espandersi nel mondo intero diventando emblema di ciò che rappresenta: gioia, amicizia, festa, crescita…
Un nome che non ha bisogno di presentazioni, che abbraccia ogni età e avvicina con il suo immaginario che è diventato parte della vita quotidiana, nato da un sogno di dolcezza e dalla passione del suo creatore.
La nascita di un sogno gommoso
Da un’azienda che ha ormai segnato la storia non ci si aspetta altro se non una dolce storia che rimanga impressa nella mente e nel cuore, un amore che infonde felicità, che parte da un sogno e dalla passione di un uomo e arriva nelle nostre case ogni giorno che un amico.
L’azienda Haribo fiorisce nella Germania del 1920, precisamente a Bonn da nient’altro che un caramellaio, Hans Riegel, e sua moglie Gertrude. Hans Riegel, Hans Riegel… forse ripetendolo in testa inizierà a risultare ovvio, ma qualora non fosse ancora evidente a tutti possiamo provare a fare un giochino insieme, Hans Riegel, Ha-Ri. Proprio così, il nome del marchio deriva del suo fondatore e dalla sua città d’origine, Bonn, da qui arriva una delle immagini più vivide dell’ultimo secolo.
Da lì l’azienda è arrivata a dare lavoro a oltre 7000 dipendenti, alimentando un sogno che ha segnato generazioni su generazioni e permette di vivere la spensieratezza di un dolcetto a ogni età. Non è mai troppo tardi per scegliere il colore dell’orsetto gommoso che volete mangiare per primo o per srotolare le loro girelle di liquirizia prima di assaporarle o condividerle con un amico.
Potremmo andare dall’altro capo del mondo ma, ovunque, la bontà delle caramelle Haribo porta una nuova gioia di vita a grandi e piccini. D’altronde è così che dice lo slogan, non si è mai troppo grandi perché le caramelle Haribo sono pensate per tutti. Vi siete mai chiesti se nelle altre parti del mondo cantano il nostro slogan? Ovviamente no, possiamo solo provare a immaginare tutto il lavoro che arriva con una sfida del genere, riuscire a adattare una rima universalmente. Alcuni potrebbero pensare che basti tradurre lo slogan originale parola per parola ma il nostro obiettivo di oggi è mostrare che non è così.
Lo slogan originale: un’idea semplice che diventa iconica
Lo slogan Haribo, nato in Germania nel 1935 e arricchito negli anni ’60, si concentra sulla felicità condivisa da bambini e adulti, adattandosi in rima nelle varie lingue.
Nel 1935 viene creato quello che diventerà il motto dell’azienda nelle sue pubblicità in Germania “HARIBO macht Kinder froh” (Haribo fa felici i bimbi) e nel 1962 viene aggiunto “und Erwachsene ebenso” (e anche gli adulti).
Oltre la traduzione: il lavoro di transcreazione
Gli altri Paesi venditori del marchio Haribo si trovano adesso in difficoltà, non si può certo lasciare lo slogan in tedesco, non avrebbe senso esportarlo verso delle popolazioni che non possono comprenderlo, tantomeno la scelta può approdare sulla mera traduzione che, come vediamo, perde tutta la sua essenza gioiosa e la musicalità. L’unico approccio possibile per i prodotti in espansione, in grado di mantenerne lo spirito e soddisfare le aspettative del pubblico di arrivo è un riadattamento. Ogni Paese avrà il proprio slogan, accattivante, spensierato e che passi il messaggio più importante di tutti: le caramelle non sono per i bambini, tutti abbiamo bisogno di un po’ di dolcezza.
Con questo pensiero ci si mette al lavoro per trasportare l’essenza della bontà Haribo in giro per il mondo. L’analisi degli slogan rappresenta un caso di studio esemplare per chi si occupa di linguistica applicata, traduzione creativa, marketing interculturale e semiotica della comunicazione. I punti focali su cui si basa la sua costruzione sono: semplicità, musicalità, ripetizione e rima e giocosità del ritmo, aspetti essenziali che non permettono di scegliere una traduzione letterale che risulterebbe poco musicale, lungo, distante, privo di musicalità e ritmo e meno mnemonicamente attrattivo. Il lavoro posto in essere diventa un lavoro di transcreazione che tenga conto di lunghezze, ritmo, rima, accenti, è un lavoro che unisce linguistica, fonetica e marketing.
In Italia
“Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età”
Non è certo la traduzione della sua controparte dalla Germania ma introduce un elemento fondamentale nella cultura italiana, quello della bontà. Il termine che in un Paese come l’Italia, profondamente legato ad una tradizione culinaria radicata, significa affidare al prodotto in questione un’immagine familiare, mantenendo una rima perfetta e un ritmo rapido ma incalzante, facilmente memorizzabile e riconoscibile dal pubblico di arrivo.
In Francia
“Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits”
Il tono scelto per la versione francese risulta opera invece di un lavoro più poetico, che riporta in campo un elemento molto caro alla cultura francese, quello della bellezza estetica, una dimensione meno fisica di quella italiana e più eterea e sognante. Conferisce alle caramelle il compito di migliorare proprio la vita delle persone, la loro giornata attraverso un po’ di dolcezza.
Regno Unito e Paesi anglofoni
“Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo”
Qui non solo mantiene il parallelismo generazionale, ma introduce un vero e proprio universo narrativo: “the happy world of Haribo”. Descrive un mondo immaginario, felice, da condividere. Una strategia maggiormente applicabile al mondo anglosassone che tende spesso, nella sua tradizione pubblicitaria, alla creazione di mondi e di un’identità oltre al prodotto, che ruoti intorno all’intera marca.
Locale e globale: un approccio glocal
Il traduttore diventa un co-autore, un mediatore culturale che deve comprendere non solo il significato delle parole, ma anche il loro potere evocativo. Deve conoscere la cultura di arrivo, le sue sensibilità, i suoi codici comunicativi. E deve saper giocare con la lingua, trovare soluzioni creative che mantengano l’identità del brand senza risultare artificiali.
Diventa evidente che lo slogan non è un ornamento pubblicitario, ma collega il prodotto ad un contesto, attraversa una moltitudine di lingue e culture diverse adattandole per esprimere un messaggio unico, globale, coerente, immediatamente identificabile come Haribo, un approccio glocal, che combina una necessità di identificazione globale con la visione locale di una trasposizione culturale oltre che linguistica. Un lavoro e uno studio che rappresentano la volontà del marchio di non risultare distante e irraggiungibile, ma famigliare e accogliente, che si adatti alle esigenze del caso senza perdere sé stesso e in questo lo slogan diventa il primo ponte, punto d’incontro tra il prodotto e il suo futuro consumatore.
In questo caso il lavoro del traduttore che diventa doppiatore è immedesimarsi nel pubblico di arrivo, nella lingua che deve andare a rappresentare. Il risultato finale deve essere naturale in linea non solo con la cultura del prodotto ma anche nell’ambito in cui questo si pone, il mondo della cultura pubblicitaria.
La psicologia dello slogan
È un lavoro che richiede sensibilità linguistica, certo, ma anche una profonda conoscenza della psicologia del consumatore. Perché uno slogan non è mai neutro: influenza il modo in cui percepiamo un prodotto, il modo in cui lo ricordiamo, il modo in cui lo desideriamo. Uno slogan ben costruito può aumentare il potere d’acquisto, può trasformare un semplice sacchetto di caramelle in un’esperienza emotiva, in un ricordo d’infanzia, in un momento di condivisione.
Questo processo di adattamento ha un impatto diretto sul potere d’acquisto. Uno slogan efficace non solo attira l’attenzione, ma crea un legame emotivo. E quando un consumatore si sente emotivamente coinvolto, è più propenso a scegliere quel prodotto rispetto a un altro. Haribo non vende solo caramelle: vende un’esperienza, un ricordo, un’emozione. Sta proprio qui la differenza con una pubblicità dal solo scopo informativo, creata per dire: “Ehi abbiamo creato questo prodotto può esserti utile se stai cercando questo”, un prodotto come gli orsetti gommosi e le girelle di liquirizia necessitano di una pubblicità che susciti il desiderio inconsapevole all’acquisto, uno slogan ben costruito diventa un’arma potentissima. Non ci dice solo cosa comprare, ma ci suggerisce come sentirci mentre lo facciamo.
Quando parliamo di slogan come quello di Haribo, non possiamo ignorare il fatto che entrano direttamente nel territorio più delicato e potente della comunicazione: la psicologia dei consumi. Perché alla fine, dietro ogni scelta d’acquisto, anche la più banale, si nasconde un intreccio di emozioni, ricordi, associazioni e desideri che spesso non riconosciamo nemmeno consapevolmente. Il consumatore non compra un prodotto, compra un’emozione. Compra un momento di leggerezza, un ritorno all’infanzia, un frammento di spensieratezza che può concedersi anche dopo una giornata pesante e lo slogan, con la sua musicalità e la sua immediatezza, attiva queste sensazioni; basta sentirlo per evocare un mondo intero.
La psicologia dei consumi ci insegna che le decisioni d’acquisto sono guidate molto più dall’emotività che dalla razionalità. Anche quando crediamo di scegliere in modo logico, in realtà stiamo rispondendo a stimoli profondamente radicati: la nostalgia, il desiderio di tornare bambini. Haribo affronta questa necessità del compratore, con il suo slogan non ci dice “compra queste caramelle perché sono buone”, ma “queste caramelle ti fanno stare bene”, cambia la concezione del potere d’acquisto, non si pone come alternativa a un prodotto con il medesimo scopo, si appoggia alla volontà inconscia di ritrovare quelle emozioni che altrimenti non potremmo avere.
Lo slogan come rito sociale e memoria collettiva
Uno degli aspetti più affascinanti degli slogan, soprattutto quando parliamo di Haribo, è la loro capacità di trasformarsi in qualcosa che va oltre la pubblicità. Diventano frammenti di memoria collettiva, piccole formule linguistiche che circolano nella società come fossero filastrocche, modi di dire, battute condivise. È sorprendente pensare che una frase nata per vendere un prodotto possa assumere la stessa funzione di un ritornello popolare, eppure è esattamente ciò che accade quando uno slogan riesce a radicarsi nel tessuto culturale di un paese.
La musicalità lo trasforma in un gesto, in un piccolo rito quotidiano, ci si ritrova a canticchiarlo davanti allo scaffale del supermercato, a ripeterlo scherzando con un amico, si imprime nella memoria e si ricorda senza sforzo anche dopo anni, come abbiamo capito fin dal nostro inizio.
Lo conoscono tutti, unisce le generazioni per la sua coerenza nel corso del tempo, altro fattore che lo ha reso così memorabile anche quando le pubblicità cambiano, non esiste persona che non lo riconosca.
Diventano parte di un immaginario condiviso che si tramanda quasi spontaneamente. E più uno slogan viene ripetuto, più diventa un’abitudine mentale, un automatismo. È qui che la memoria collettiva si attiva: non ricordiamo lo slogan perché vogliamo ricordarlo, ma perché fa parte del nostro ambiente linguistico, come una canzone che abbiamo sentito troppe volte per poterla dimenticare; non importa dove ti trovi o quanti anni hai: se senti quelle parole non puoi fare a meno di continuarle.
Come nasce uno slogan perfetto
La creazione di uno slogan come quello di Haribo non è mai un colpo di fortuna: è il risultato di un processo complesso in cui linguisti, creativi, esperti di marketing e psicologi del consumo lavorano insieme per trovare la formula perfetta, capace di rappresentare l’identità del marchio e di adattarsi al pubblico di riferimento.
Dietro ogni slogan ci sono brainstorming infiniti, liste di parole, prove di rima, test di ritmo. Si analizzano le sillabe, gli accenti, la lunghezza delle frasi. Si studiano le reazioni del pubblico, come le persone pronunciano la frase, se la ricordano dopo pochi minuti, se la associano spontaneamente al prodotto. Ogni dettaglio conta: una parola troppo lunga può spezzare il ritmo, una rima forzata può risultare artificiale, un tono troppo infantile può allontanare gli adulti.
In questo caso la sfida naturalmente si moltiplica, deve risultare perfetto in ogni lingua d’arrivo, il lavoro non si ferma certo alla versione originale, la collaborazione tra gruppi interazionali e locali diventa fondamentale per reinterpretare il messaggio e consegnarlo, non basta tradurre, quando uno slogan funziona non sembra inventato, sembra naturale; è la naturalezza è l’obiettivo finale di un buon lavoro traduttivo.
La prima fase di questo lavoro è l’ascolto e la comprensione dell’identità del marchio, non basta sapere che si tratta di caramelle: bisogna capire cosa rappresentano per chi le compra, cosa evocano, quale ricordo risvegliano.
Poi si decide la tonalità necessaria da dare al messaggio, sorridente in questo caso, accogliente, familiare.
Con questo scopo in mente si creano le prime prove, arrivano le prime idee, dalla più letterale alla più lontana linguisticamente, con rime e senza rime, dallo stesso immaginario o dal significato diverso. Ognuna viene testata, scartata o modificata, adattata sulla base del consumatore che dovrà poi ricordarla e utilizzarla. In questo caso l’adattamento deve arrivare nel mezzo, abbastanza semplice per i bambini ma non troppo infantile da risultare lontano dagli adulti, ricordando che il prodotto è pensato per tutte le fasce d’età.
Alla fine del processo una soluzione verrà trovata, risultato di un lunghissimo lavoro, impegno, tentativi con l’unico desiderio di mantenere il sogno e la passione del lavoro originale.
Haribo come caso di studio interdisciplinare
L’analisi degli slogan Haribo rappresenta un caso di studio esemplare per chi si occupa di linguistica applicata, traduzione creativa, marketing interculturale e semiotica della comunicazione. In un’unica frase, un brand riesce a condensare identità, pubblico, tono e promessa emotiva, adattandoli al contesto culturale di destinazione senza perdere riconoscibilità.
È qui che si vede l’intersezione tra fonetica (ritmo e suono), lessico (scelte semantiche), marketing (posizionamento e target) e cultura (valori evocati). Lo slogan, insomma, diventa laboratorio perfetto per osservare come le parole costruiscono mondi e influenzano comportamenti.
La dolcezza come linguaggio universale
Alla fine, la forza di Haribo sta nel riuscire a parlare a tutti mantenendo un messaggio universale: la dolcezza come momento di leggerezza condivisa. Cambiano le parole, cambiano le rime, cambiano i riferimenti culturali, ma resta invariata la promessa: un piccolo gesto capace di riportare gioia, gioco e spensieratezza.
Ed è proprio questo il segreto di uno slogan che attraversa confini linguistici e geografici: non tradurre soltanto un testo, ma trasportare un’emozione.
